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La prossima volta che apri il menu di un ristorante, fai caso a una cosa. Guarda dove finisce il tuo sguardo per primo. Se va in alto a destra, sappi che non è un caso. Qualcuno ha progettato quel menu esattamente perché tu guardassi lì.
Il punto magico del menu
Si chiama "sweet spot" e nel settore della ristorazione lo conoscono tutti. Studi di eye-tracking condotti dall'Università di San Francisco hanno dimostrato che quando apriamo un menu, lo sguardo segue sempre lo stesso percorso: parte dal centro, sale in alto a destra, poi scende. È lì che i ristoranti piazzano il piatto che vogliono venderti di più. E non è quasi mai il più economico.
Il trucco funziona perché il cervello, nei primi 109 secondi in cui legge un menu, non analizza i prezzi. Registra le descrizioni. Se il piatto in alto a destra ha una descrizione evocativa e dettagliata, il tuo cervello lo etichetta come "quello buono" prima ancora che tu abbia guardato il prezzo.
L’esca che non ordina nessuno
C'è un secondo trucco ancora più sottile. Si chiama "decoy effect", effetto esca. Funziona così: il ristorante inserisce nel menu un piatto molto costoso, spesso sopra i 40-50 euro, che non si aspetta davvero di vendere. Quel piatto serve solo a far sembrare ragionevole il secondo piatto più caro, quello da 28-32 euro.
Senza l'esca da 50 euro, il piatto da 30 ti sembrerebbe caro. Con l'esca, diventa "un buon rapporto qualità-prezzo". Lo psicologo Dan Ariely, del MIT, ha dimostrato questo meccanismo in decine di esperimenti. In uno di questi, il semplice inserimento di un'opzione "esca" nel menu aumentava le vendite del piatto target del 43%.
I numeri che non vedi
Hai mai notato che in molti ristoranti i prezzi sul menu non hanno il simbolo dell'euro? Non è una svista. Uno studio della Cornell University ha dimostrato che eliminare il simbolo della valuta riduce la percezione di spesa del cliente. Leggere "Tagliata di manzo 32" fa meno male al portafoglio mentale di "Tagliata di manzo €32,00".
Anche la posizione del prezzo conta. I menu che allineano i prezzi in una colonna a destra permettono al cliente di confrontarli facilmente e scegliere il più economico. I ristoranti furbi nascondono il prezzo alla fine della descrizione del piatto, in modo che tu legga prima "filetto di branzino selvaggio con crema di zucchine e riduzione di Vermentino" e solo dopo "34".
Il profumo non è casuale
Un dettaglio che pochi conoscono: anche l'odore del ristorante è studiato. Una ricerca dell'Università di Padova ha dimostrato che il profumo di pane appena sfornato aumenta la spesa media del cliente del 12%. Non è un caso che molti ristoranti abbiano il forno a legna visibile dalla sala o diffondano aromi nella zona dell'ingresso.
In Giappone hanno portato il concetto all'estremo. Alcune catene di ramen usano ventole direzionali che spingono il vapore del brodo verso la strada. Il risultato è una coda fuori dal locale che parte mezz'ora prima dell'apertura.
Come difendersi
La regola più efficace è anche la più semplice: decidi cosa vuoi mangiare prima di aprire il menu. Se entri sapendo che vuoi un primo e un secondo, il menu non può manipolarti. Se entri senza idea e ti lasci guidare dallo sguardo, uscirai avendo speso in media il 20-30% in più di quanto avevi previsto.
Non è colpa tua. È psicologia applicata. E i ristoranti la studiano molto più di quanto immagini.