Perché non ci sono finestre nei supermercati? La risposta dell'esperto

Chiunque faccia la spesa regolarmente avrà notato un dettaglio curioso: nei supermercati non ci sono finestre. È un elemento che quasi nessuno nota consapevolmente, eppure rappresenta una delle scelte più strategiche adottate nel mondo della GDO (Grande Distribuzione Organizzata). A chiarire questo mistero è stato Lorenzo Ferrari, esperto di comunicazione e analisi dei comportamenti dei consumatori, che ha spiegato come l’assenza di finestre non sia legata alla conservazione dei prodotti, ma a precise tecniche di marketing ambientale.

L’assenza di finestre e la percezione del tempo

Secondo Ferrari, l’idea nasce da un principio psicologico ben conosciuto: eliminare qualsiasi riferimento temporale. Un po' come nei casinò, dove non ci sono orologi. Quando le persone non percepiscono lo scorrere del tempo, tendono a restare più a lungo nello stesso ambiente. Nei supermercati, questa condizione favorisce una maggiore permanenza tra gli scaffali e, di conseguenza, un aumento della probabilità di acquisti impulsivi.

Il concetto è semplice ma potentissimo. Senza finestre, il cliente perde il contatto con la luce naturale, non percepisce il passaggio da mattina a pomeriggio o da giorno a sera e non avverte la fatica accumulata. In questo modo, il tempo trascorso tra le corsie sembra “diluirsi”. Più tempo nel supermercato equivale a più stimoli visivi, più tentazioni, più probabilità di mettere nel carrello qualcosa che non era previsto nella lista della spesa. Ed è proprio questo l’obiettivo del marketing esperienziale applicato ai luoghi di vendita.

Come il layout dei supermercati influenza i comportamenti d’acquisto

Oltre all’assenza di finestre, i supermercati adottano numerose strategie di layout e neuromarketing per influenzare i consumatori. Nulla, dal percorso tra gli scaffali al posizionamento dei prodotti, viene lasciato al caso. Ferrari ha spiegato che anche lo spostamento periodico degli articoli ha una funzione precisa: rompere la routine di acquisto. Quando un cliente non trova immediatamente ciò che cerca, è costretto a esplorare nuovi reparti e scopre prodotti che, altrimenti, non avrebbe considerato.

Gli esperti di marketing hanno da tempo osservato che piccoli cambiamenti nella disposizione del punto vendita possono generare variazioni significative nel volume di vendite. Per questo motivo, le catene della grande distribuzione effettuano regolarmente analisi sui flussi dei clienti, testando percorsi e visual merchandising per massimizzare la redditività di ogni metro quadrato.

Le principali strategie utilizzate nei supermercati

La progettazione di un supermercato è una scienza complessa che combina psicologia, architettura e marketing. Ecco alcune delle tecniche più diffuse, utilizzate quotidianamente per aumentare la spesa media di ogni cliente:

• Posizionamento dei prodotti essenziali: pane, latte e uova si trovano quasi sempre in fondo al supermercato, costringendo il cliente ad attraversare decine di scaffali pieni di offerte.
• Disposizione sugli scaffali: i prodotti più costosi e i brand premium vengono collocati all’altezza degli occhi, mentre quelli economici sono posti più in basso o più in alto, dove l’attenzione visiva cala e dove bisogna fare lo 'sforzo' di piegarsi o allungare il braccio.
• Frutta e verdura all’ingresso: colori vivaci, freschezza e sensazione di fare acquisti 'sani' accolgono il cliente, creando una prima impressione positiva e predisponendolo agli acquisti.
• Carrelli grandi e facili da manovrare: anche se non si riempiono, danno la sensazione che manchi qualcosa, spingendo inconsciamente a comprare di più.
• Prodotti correlati: gli articoli che si consumano insieme (come pasta e sugo o latte e biscotti) vengono disposti vicini, favorendo il cosiddetto cross selling.
• Articoli civetta: alcune offerte “esca” attirano i clienti, ma il guadagno reale arriva dagli altri prodotti comprati a prezzo pieno.
• Distanza tra i prodotti indispensabili: gli articoli di uso quotidiano vengono collocati in reparti lontani per prolungare la permanenza nel negozio.
• Effetto scarsità: scaffali parzialmente vuoti comunicano che un prodotto è richiesto e “sta per finire”, stimolando l’acquisto d’impulso.

Un ambiente progettato per emozionare e trattenere

Ogni elemento del supermercato è studiato per generare una esperienza multisensoriale. Le luci calde nella zona frutta, i colori neutri nelle corsie centrali, la musica rilassante (non è un caso che la maggior parte dei supermercati italiani paghi svariate migliaia di euro ogni anno per i diritti musicali) di sottofondo: tutto concorre a creare un contesto piacevole che fa dimenticare lo scorrere del tempo. Gli esperti di marketing sensoriale spiegano che un cliente rilassato tende a spendere di più rispetto a chi percepisce fretta o disorientamento.

Negli ultimi anni, con l’avvento dei percorsi “smart” e della analisi dei dati comportamentali, i supermercati hanno ulteriormente perfezionato queste strategie, utilizzando sensori, tracciamento dei movimenti e algoritmi predittivi per ottimizzare la disposizione dei prodotti. L’obiettivo resta sempre lo stesso: far sentire il cliente a suo agio e spingerlo, inconsciamente, ad acquistare di più.

La prossima volta che entrerete in un supermercato, provate a guardarlo con occhi diversi. Ogni corsia, ogni luce, ogni profumo è parte di una strategia. E forse, mentre vi aggirate tra gli scaffali, vi accorgerete che il tempo – là dentro – sembra davvero fermarsi.